KPI de contenu : mesurer la performance de son contenu

KPI de contenu

Le contenu est un composant essentiel dans toute stratégie d’entreprise moderne. Il peut contribuer à la réalisation de nombreux objectifs : augmentation du chiffre d’affaires, diminution des coûts, engagement de vos clients, formation de vos collaborateurs. Et la liste est loin d’être exhaustive.

Chaque élément de contenu que vous produisez doit être orienté vers un but final, mais choisir précisément ce but peut s’avérer difficile. Pour ne pas vous tromper, vous devez vous assurer que votre stratégie de contenu sert effectivement votre stratégie d’entreprise.

Lorsque vous aurez aligné vos objectifs d’entreprise et de contenu, vous trouverez plus facile de concevoir un contenu adapté et vous pourrez alors mesurer ses performances.

Concernant l’évaluation des performances d’un contenu, deux questions se posent :

  • Quels sont les résultats de ce contenu au regard des objectifs de l’entreprise ?
  • Quels sont ses résultats en tant que contenu ?

Cela paraît plutôt simple, non ? Malheureusement, répondre à ces questions vous obligera à utiliser (voire dans certains cas à développer) des indicateurs quantifiables. C’est ce qu’on appelle les « indicateurs clés de performance » ou « KPI ».

Les informations recueillies grâce aux KPI peuvent vous aider à élaborer votre stratégie de contenu, à gérer votre contenu existant et bien plus encore

 

Quels sont donc les KPI les plus courants ?

De nombreux KPI peuvent s’appliquer à la plupart des contenus, notamment :

  • Impressions/vues (nombre de fois qu’un élément de contenu a été vu)
  • Impressions uniques (nombre d’utilisateurs distincts ayant vu le contenu)
  • Temps de visite (durée d’interaction des utilisateurs avec le contenu)

Il existe bien d’autres indicateurs qui peuvent convenir à votre entreprise, en particulier pour le contenu sur Internet : du taux de sortie au taux de rebond en passant par les temps de chargement et les conversions, pour n’en nommer que quelques-uns, mais les trois premiers indicateurs mentionnés précédemment offrent des informations universellement applicables en matière de portée et d’engagement.

 

Earned Media (« médias conquis »)

Si le concept de « médias conquis » est vaste et digne d’un article à lui tout seul, le terme désigne en substance toute exposition dont profite votre contenu, mais que vous n’avez pas payée (et qui n’a pas lieu sur des plateformes vous appartenant). Il peut s’agir de partages sur les réseaux sociaux, de mentions dans la presse, de référencements sur des moteurs de recherche ou de tout autre lien entrant. Les KPI autour des médias conquis tels que le « nombre de partages », le « nombre de liens entrants » ou la « position sur un moteur de recherche » peuvent être de très bons indicateurs de la qualité perçue du contenu.

 

Soyons plus spécifiques

Les KPI sont ensuite plus spécifiques à chaque entreprise et à ses objectifs de contenu. Nous avons établi le tableau suivant à partir de quelques exemples :

Il existe naturellement toutes sortes de variations : les indicateurs de réussite d’un éditeur de presse sont différents de ceux d’un commerçant électronique. Vous devez donc bien réfléchir à vos besoins spécifiques. Certaines organisations vont même jusqu’à solliciter des retours sur des éléments de contenu particuliers par le biais d’enquêtes en ligne ou d’études sur mesure.

 

Faire bon usage de ses découvertes

Comme vous l’avez sans doute déjà compris, réussir à sélectionner les bons KPI pour votre entreprise tient au fait de savoir que tous les indicateurs ne sont pas des « indicateurs clés ». Le fait que votre logiciel d’analyse vous propose un indicateur ne le rend pas automatiquement important pour votre entreprise. À l’inverse, les données qui semblent difficiles à recueillir ou à quantifier (comme l’éternel et insaisissable « engagement ») ne doivent pas être ignorées pour autant. Les indicateurs les plus complexes à évaluer offrent souvent les meilleures informations.

Le P de performance est la lettre la plus importante dans KPI. Si la mesure des performances de contenu est traitée comme un engagement passif, elle devient un exercice futile. Après avoir choisi les KPI les plus appropriés à l’évaluation des performances de votre contenu au regard de vos objectifs d’entreprise, le plus important reste de réussir à les utiliser intelligemment.

Établissez des bases de comparaison et procédez à des évaluations régulières. Demandez-vous qui d’autre au sein de votre organisation pourrait bénéficier de ce genre d’informations. Utilisez-les pour développer votre stratégie. Améliorez votre contenu existant et proposez un flux constamment amélioré de nouveaux contenus pour surpasser vos concurrents, ravir vos clients et dynamiser vos collaborateurs.

 

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